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马文斐数字化使拍卖业步入最好的时代

发布时间:2019-09-14 06:40:02 编辑:笔名

马文斐:数字化使拍卖业步入最好的时代

坐在对面的马文斐(Steven Pleshette Murphy),背后是古香古色的雕窗回栏。阳光透过窗棂洒在地面,也投射在这位全球拍卖业掌舵者的褐色发丝上。几分钟前,他露出真诚的微笑,随和地与每一位握手。

2010年9月,马文斐被任命为佳士得国际首席执行官(CEO),负责佳士得全球所有营运部门的整体战略及管理。考虑到马文斐在音乐与出版业从业多年,而非艺术或拍卖方面的背景,他的任职一度令纽约艺术圈惊讶。然而短短时间内,他却被《Art+Auction》杂志选定为2012年度艺术圈最具实力艺术人物首位。

在加盟佳士得之前,马文斐担任美国Rodale出版集团的首席执行官。他于2000年出任Rodale集团首席运营官,并于2002年任Rodale集团的首席执行官。在此期间,马文斐推动了Rodale集团在国际市场上的迅速崛起,旗下在全球发行的杂志高达85家。“Rodale迎来了其69年历史中最辉煌的时期,创建了大量而丰富的媒体产业和品牌内容。”Rodale集团内部人士如此评价。

除了Rodale集团,马文斐更从上个世纪80年代开始就先后担任过Simon Schuster出版集团部门总裁、百代唱片(EMI)集团旗下EMI Music/Angel Records的主席、迪士尼全球出版集团(Disney Publishing Worldwide)的执行副总裁暨执行董事等多个管理职务,而这个行业也深受技术变革的影响。

在教育背景方面,他也与大多数艺术史出身的从业人员不同,其曾在乔治城大学(Georgetown University)学习英国文学。“拍卖圈里经验丰富的人都表示不理解。”纽约CultureGrrl专栏作者当时写道。

不过,马文斐的两个孩子似乎弥补了这方面的不足,他们都获得了名牌大学的艺术史学位。“当时得知我就任佳士得之时,他们都说我终于做了一个‘正确的选择’。”马文斐幽默地说。

在加盟佳士得之后,马文斐确实在努力争取赢得整个市场的尊敬,并致力于发展公司全球品牌,加强核心业务和区域业务,开拓更多业务机会。他曾透露,当接下这份工作时,他列举出一份需要认真处理的事务清单,其中一项就是进行“一对一”地交流——他在任职第一个月里见了大概180个人。

正如马文斐所言,尽管接手佳士得时它已经有相当不错的成绩了,但毕竟这是一个瞬息万变的时代,“拍卖业不可能成为一个不受络时代影响的产业,电影、书籍、杂志、房产以及汽车租赁也一样。”

此次来华,马文斐也为自己定下了在今年秋季之前首次推出中文界面络拍卖的目标,并计划通过数字化手段推动艺术拍卖的全球化。在他看来,通讯、络等技术手段的发展所带来日益便捷的互联互通,使拍卖界正经历继拍卖之后最好的时代。

把本地文化带向全球

《21世纪》:佳士得在2013年销售量达45亿英镑,创下公司成立248年来的记录。成绩是如何获得的?

马文斐:佳士得2013年的成交总额相较于2012年增长了16%,这种成功可以追溯到三年前,因为从那时起我们就制定新的客户战略,就是更多地关注并重视客户。我们的客户相信,通过佳士得他们能够卖出藏品的几率更大,这也为我们带来更多的委托业务。这就意味着业务量的持续上升,形成一种良性循环。

佳士得目前主要通过三种方式开展业务:现场拍卖、上拍卖、私人洽购。其中私人洽购业务是大力发展的一块,这项业务在2013年的成交总额较2012年增长了20%。我们希望通过私人洽购业务的发展能够吸引更多的新买家,而过去一年中,新买家的占比超过20%。

《21世纪》:这三类的销售额占比分别是多少?佳士得在全球的业务分配比大概是多少?

马文斐:目前现场拍卖占比60%甚至更多,私人洽购约占20%,上拍卖占比较小,这也是因为去年我们才在真正意义上开展上拍卖业务。我预计在未来三年内,这三种渠道所占的业务比例的差距会进一步缩小,在未来五年内占比会更加趋同。

从地理分布来讲,此前佳士得在北美和欧洲的业务比重基本相同,亚洲业务约占30%。近年来我们的亚洲业务快速发展,现在佳士得把中国大陆作为一个独立区域进行管理,因此,目前我们有四大业务区:美洲区、欧洲区、中国大陆、亚洲其他地区。

《21世纪》:为什么会把中国大陆作为独立区域进行业务管理?

马文斐:首先,中国大陆的艺术品拍卖市场潜力巨大,我们当然要给予特别的关注。其次,中国大陆有着丰富独特的文化以及深厚的文化背景,佳士得可以依托当地文化建立坚实的业务基础,当然,这一前提是要尊重本地文化,同时通过或利用我们的资源把本地文化带向全球。

《21世纪》:亚洲市场客户购买的艺术品品类和偏好跟其他市场有明显不同吗?

马文斐:事实上,每个地区的买家都一样,他们首先会对自己所生活的文化背景下的艺术更感兴趣,不论是当代艺术品还是古代文物。

此外,从年龄上来讲,对于四五十岁或者更年轻的买家群体来说,他们的偏好更加趋同,受地域差别的影响较小,比如说中国的买家对伦勃朗的作品感兴趣,而美国的买家也会对中国的工艺品特别关注。

随着络技术以及各地区拍卖、私人洽购业务的发展,我认为在未来三年,如果还依据地域的不同对买家偏好进行分析可能就不现实了。未来,我们会构建新的艺术品市场“地图”,它将不会基于地理区域,而是依据客户的偏好或者兴趣,这就是艺术品拍卖销售的全球化。

互联带来改变

《21世纪》:你曾说过络拍卖是佳士得未来发展的一个重点,目前络拍卖的销售情况如何?佳士得针对络拍卖业务有何发展规划?

马文斐:2013年是佳士得真正意义上大力开展络拍卖业务的第一年(注:佳士得在2011年12月成功举办“伊丽莎白·泰勒珍藏”的上专拍,是佳士得的第一场上拍卖,2012年络拍卖举办7场),这一年我们共举办了60场络拍卖。

吸引更多的新买家是佳士得现阶段非常重要的战略之一,而在络拍卖中的竞拍成功者有近一半是新买家。此外,除了络拍卖,目前佳士得现场拍卖的竞拍者中有30%是通过络平台参与竞拍,所以互联对佳士得的业务发展来说,已不仅仅局限于络拍卖的形式,同时还为佳士得创造了新的环境和渠道,为更多客户与我们进行业务往来提供便利。

《21世纪》:除了络拍卖,佳士得在拍卖业务数字化转型方面的战略设想和具体措施有那些?

马文斐:今明两年我们在数字化创新方面都会有新成果的出现,比如在今年秋季之前,就会首次推出中文界面的络拍卖。除了络实时拍卖,我们还会增加虚拟拍卖的形式,即用虚拟拍场取代现场拍卖。从根本上讲,我们希望客户无论来自世界的那个地方,都能通过络平台随时与我们取得联系。

此外,我们已经在使用社交络(Facebook、Twitter等)与客户沟通。根据我们相关研究表明,我们所有的客户都在使用社交媒体与我们沟通,甚至包括年长的传统客户。现在人们可以利用互联以及移动终端登录社交络,这使得人们的互联性与日俱增。因此我认为,社交络、移动互联、移动设备的发展是艺术行业蓬勃发展的三大原因。我的一个北京朋友告诉我,他近日在北京通过佳士得官方的应用程序参与了佳士得在伦敦举办的一场古代艺术品的竞拍,并成功拍下一件古希腊艺术品。

《21世纪》:在拍卖行业和艺术品行业中,真实的触感是非常重要也是难以被替代的,你们在创新业务、开发虚拟场景时,如何减少距离感并让可接触感变得更真实?

马文斐:我们有两种途径解决艺术品的可接触感问题,第一种途径较为传统,即通过艺术展示空间,这就是为什么我们在全球开设更多的艺术空间及艺廊,包括刚刚在北京开设的大陆首家佳士得艺术空间。通过这些场所,我们可以展示更多来自世界各地的艺术品。今年下半年我们还会通过Ipad使用一些新技术,展示诸如雕像等门类的拍品。

另外非常重要的一点是,佳士得的品牌对我们来说尤为重要,而客户的信任则是品牌最重要的价值。虽然我们在络平台上的拍品很多,但未经过专家检验和鉴定的拍品,佳士得绝不会推出,这种做法自十九世纪就传承至今。

与客户在同一平台对话

《21世纪》:除了谈到过的络拍卖,私人洽购也是佳士得的另一大主要业务,私人洽购与传统的现场拍卖业务相比,其优势在那里?对这一业务有何长期的发展规划?

马文斐:私人洽购不仅为佳士得带来了不错的利润,也是我们更好的服务客户的一种渠道和方式。根据我们的研究表明,即便是我们最优质的客户,他们在艺术品上的总投资也有40%是通过私人洽购的形式进行,所以说佳士得开展这项业务可以满足客户的需求,与客户在同一平台上对话,这也有助于拍卖委托业务的发展。

去年私人洽购业务成交额较2012年增长了20%,而自2010年以来增长了50%,所以我们会继续举办展览,并扩充私人洽购业务的工作团队,为客户提供更好的私人洽购服务。

《21世纪》:你们在私人洽购业务的主要优势是什么?还有那些方面有待提高?

马文斐:我认为不论是私人洽购业务,还是拍卖业务,最关键的一点就是永远不应忘记这是艺术。如果你欣赏一幅画、一个雕像或一件其他的拍品,并思考那类客户会喜欢这件艺术品,通过这种方式,事实上你不仅仅为买家服务,为这项委托业务服务,也是为艺术服务。

所以按对待艺术的方式对待业务,提升客户服务品质就是我们一贯的发展战略。

《21世纪》:一些画家认为拍卖行过多参与艺术品私人交易会导致交易市场出现泡沫,你怎么看?

马文斐:首先,我并不认为我们正在经历以及未来会经历这样一种泡沫。我认为目前艺术品市场更为活跃以及艺术品价格的上涨基于以下三点原因。

第一是信息的可及性。随着全球范围内数字化的技术或手段的发展和普及,更多的人能够接触并了解拍品。有一点可以证明的是,在我们所有的52类拍品类别中,几乎每个类别都在经历着市场的繁荣和增长,而不仅仅限于当代艺术类

别。第二是信息的发达让我们迎来了史上真正意义上的全球化。佳士得的业务触角几乎延伸至世界的各大洲、各个国家,而不单单局限于以往欧洲、北美洲。第三,我认为是年轻一代对艺术品市场潜在参与。他们对艺术更感兴趣,这就好像上世纪六七十年代,音乐领域经历着全球性的爆炸式增长一样,我认为在艺术品领域,不久的未来,由于年轻一代的广泛参与也会经历爆炸式的增长。事实上,艺术品领域已经逐渐进入这种状态,年轻的一代,尤其是二三十岁的年轻人,他们对艺术品表现出越发浓厚的兴趣,并且他们可以通过各种设备、途径了解艺术品。

需要特别强调的是,我所说的年轻一代对艺术的广泛参与并不是说佳士得买家趋于年轻化,而是说由于他们对艺术品的浓厚兴趣,使得有越来越多的买家参与到佳士得每一种类别的拍品拍卖中,而不仅仅是顶级拍卖品才能获得关注。此外,单从价值来说,五千英镑到二十万英镑拍卖价格区间的拍品热度格外高。

“最重要的是尊重”

《21世纪》:你涉足拍卖行业之前,从事过多年的音乐和出版工作,之前的工作背景对现在有何帮助?

马文斐:从过去和我共事过的音乐界、出版界的同事中,我学到的最重要的一点,就是各种经营战略方面的考虑都是次要的,最重要的是尊重,以此促进音乐、文学等艺术的发展。如果这类公司忘记了最重要的关注点应该在音乐、文学作品、美术等艺术本身,以及音乐家、诗人、作家、画家等艺术家,而只关注销售业绩和技术发展,最终都会失败。

我想之所以佳士得的工作人员富有工作激情是因为他们每天早晨醒来,都会知道他们从事的是自己所热爱的艺术本身,这样就会在工作中更富有动力,也会更好地为客户服务。

《21世纪》:你对于领导力的理解是什么?当下遇到的最大挑战是什么?

马文斐:我相信领导的就是为年轻人,以及那些在公司长期工作的员工们构筑一个能激发他们不断创新,并帮助他们走向成功的环境。公司的领导者有为公司团队创造一个让他们取得职业成功的环境,这需要平等的交流,给他们配备必要的工作设备,让他们有支配开支的权利,并允许犯错。所以,创造一个能够保障每位员工工作需求的环境,让他们能够获得成功是最关键的。此外,信任你的团队同样必不可少。

于我而言,最大的挑战来自于时代不断变化的脚步。从数字化领域到地域发展再到客户维护,环境的日新月异给佳士得的发展既带来了挑战,同时也蕴含着机遇。所以我常常忧虑,我们的应对速度是否够快。


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